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东方硅谷盘点:传统企业转型互联网的十大死法

导语:互联网发展到现在,其趋势和转型?#35851;?#28982;性,毋庸探讨,但为什么许多企业却纷纷折戟在转型路上呢?

? ? 2013年,被很多媒体称之为“电商年?#20445;?#22240;为2013年电商企业都得到了长足的发展,收获满满。而2013年又被很多媒体称之为“关店年?#20445;?#35768;多传统企业大范围关店,触目惊心,惨不忍睹。向互联网转型,被许多企业视为必走之路。但是已经尝试转型的这些企业效果如何呢?路边社记者采访了胜利屯著名养猪大户张二蛋,他流着激动的泪水对?#25910;?#35828;:“没转型前,我感觉不转型互联网是等死;当?#39029;?#35797;转型后,发现转型互联网是找死。”张二蛋说出了许多传统企业的心声。另据?#31216;?#35937;局的最新数据显示,十几年来,传统企业转型互联网的成功?#20160;?#36275;5%,天气状态为雨夹风夹雪加上大冰雹。

互联网发展到现在,其趋势和转型?#35851;?#28982;性,毋庸探讨,但为什么许多企业却纷纷折戟在转型路上呢?做为一名从业十几年的老兵,在与大?#31185;?#19994;接触后,总结出了传统企业转型互联网的十大死法:

? ? 一、步子迈太大,摔死

? ? 一些有先见之明的高富帅型企业,转型时决心特别大、力?#24525;?#21035;大、?#24230;?#20063;特别大。但是有时候行动力太好不一定是好事,越是?#24230;?#22823;的,可能反而死的越快,?#28909;?#34987;互联网界奉为经典反面教材的李宁,几年前全面转型互联网,结果败的很惨。再?#28909;綾收?#26377;次在北京大学讲课,现场的一位学员L总投资几亿做了一个互联网项目,结果一年多过去了,网站都还没上线,团队也没有建好,甚至团队的负责人都还没到位,更别说团队工作流程、制度及KPI等运营体系的完善了。为什么?原因很简单,步子太大容易扯着蛋,蛋碎了,?#25105;?#23601;碎了。

如果说传统企业是在湖里捞鱼,那向互联网转型就是要到海里?#38431;悖?#34429;然一些企业在传统领域已经非常成功,在湖里驾船的水平及?#38431;?#30340;技术已经非常高超,但是湖里的成功并不一定能复制到海里。大手笔的?#24230;耄?#23601;意味着首先要造一条很大的海船,造船本身就是一项?#35759;?#19981;小的工作,这也是为什么L总一年多了,网站都没上线、团队也没建好;而将船造?#23186;?#26159;个开始,接下来还要掌握如何驾驶这个庞然大物、如何安全的在海里航行、如何成功捕到鱼,每一项工作,?#35759;?#37117;不可小觑。其实最大的风险还不是以上这些:如果一下?#24230;?#22826;大,一旦失败,可能连翻身的机会都没了。

所以传统企业初次触网,?#23633;?#27493;子不要迈的太大,建议先小步快走:小?#24230;搿?#24555;行动、先试错、再调整。

? ? 二、信心不坚定,吓死

? ? 如果说第一种死法是因为初期信心太坚定,所以大手笔?#24230;?#23548;致扯死的话,那第二种死法恰恰相反,是因为信心不坚定,犹犹豫豫,最后把自?#21512;?#27515;的。?#28909;綾收?#30896;到的另外一位生产机械设备的企业老总F总,尝试投放百度竞价,?#24230;?#20102;小几十万后,效果不理想,于是他得出一个结论:网络营销不?#31185;祝?#19981;适合他的行业和企业,从此谈网色变。?#23548;?#19978;网络营销很适合他的行业和企业,百度竞价也很?#31185;祝?#20182;的一些同行在网络上也做的不错。F总是典型被一点小小的失败给吓死,继而丧失了?#20998;荊?#36155;误了战机。

传统企业转型互联网相当于二次创业,创业路上几乎没有一番风顺的,初期吃点苦头、摔点跟头很正常,不能因为一点困难就?#29260;?#24403;然,这个苦不能?#36164;埽?#36319;头不能盲目的摔,摔跟头是为了试错,传统企业转型互联网遇到困难几乎是必然的,所以在风险可控的情况下试错是非常不错的策略。别?#24471;?#26377;互联网基因的传统企业,即使百度、腾讯这样的互联网巨头尝试新项目时,?#19981;?#20808;试错。试错是为了?#21448;?#24635;结经验,修正战略和战术,以求得最终的成功。

? ? 三、目标不?#31185;祝?#25214;死

? ? 也有的企业在节奏上把握的不错,但是却对互联网认识不清,以为互联网是灵丹妙药,有起死回升的神效,继而产生急功近利心利,定下一个不?#31185;?#30340;指标,这摆明了是找死。?#28909;?#26377;一次,一位企业主咨询?#25910;?#20844;司的同事,他的企业想通过互联网开展业务,目标定的挺高、要求也挺高,结果最后一说预算,每月200,而?#19968;?#26159;RMB。当同事告诉他这个预算不?#31185;资保?#23545;方很诧异的说:“不是说网络营销比传统营销成本低吗?可以实现免费的营销吗?”

? ? 还有一次,一位读者找我咨询:他在一个新成立的饮料企业工作,负责网络营销。老板给他定的任务指标是:用一年的时间,将他们新的品牌饮料通过互联网销售到X千万,由于网络营销部只有他一人,所以老板很大方,批复的营销预算高达10几万元。他问我应该怎么办,有什么建议,?#19994;?#26102;给了他两个字的建议:“跳槽”。

? ? 这个世界上总有些异想天开的人,注册个新品牌(也可能是已有不知名产品),随便招个网络营销高手,再随便给一点钱,就能通过互联网卖爆。如果生意这么好做,人家凭什么给你打工?你的价值在那里?难道人家就是缺个领导自己、?#23500;?#33258;己、然后和自己分利润的老板?如果真有这样的人,要么就是骗子、要么就是傻子、要么就是受虐狂,当然,也可能是暗?#30340;恪?/span>

? ? 四、方法太单一,拼死

? ? 经常有企业和?#25910;?#25253;怨说,现在的网络营销太难做,竞争太激烈。?#23548;?#19978;在?#25910;?#30524;里,现在传统企业转型互联网,开展网络营销,竞争?#23545;睹?#26377;到激烈的程度。那为什么很多企业却感觉竞争异常激烈呢?原因就是他们掌握的网络营销方法太少,都是在有限的渠道竞争。总结了一下,传统企业开展网络营销,大部分只会三招:竞价、SEO、发小广告(邮件、论?#22330;?#20998;类信息、B2B、新闻、QQ、微博、微信等等,到处发小广告),?#28909;?#31454;价,众所周知,第一页左部的?#26007;?#25490;名,最多只显示10个结果。如果一个行业全国有100家同类企业不多吧?这一百家企业不用都做竞价,其中只要有20家企业做竞价,且都去抢同一个词的第一名,竞争就会很激烈,SEO亦如此。所以说不是网络营销竞价激烈,是现在的传统企业方法掌握的太少、渠道太单一,这些企业?#25216;?#20013;在有限的渠道竞争,当然激烈,最后在激烈的竞争中被人拼死。对于方法掌握的很少的朋友。

? ? 五、方法没用对,怨死

? ? 其?#23548;?#20351;传统企业常用的这三招,用好了效果也可以,但是问题是很多传统企业这三招都没用对,导致花了不少时间和金钱,效果却不理想,死了都不知道为什么,白?#33258;?#27515;。像前面说的投了几十万做竞价没效果的F总,当时我问他认操作的,具体怎么操作的。F总说他的公司没有人懂网络营销,所以他本人亲自上,具体操作上就是设置帐户结构、选词、出价等。我一听,没效果就对了。从战术层面来说,F总做的这些工作,都是基于百度竞价帐户本身,咱们管他叫帐户优化。很多企业认为竞价要做好,核心是做好帐户的优化,这是错误的。帐户优化这个?#26041;冢?#21482;占竞价整体效果的30%。

? ? 再说个常见的例子:很多企业都建立了网站,在这里?#25910;?#21578;诉大家一个数据,现在互联网上90%以上的企业网站都是垃圾网站(我给垃圾网站的定义是:若一个企业网站不能很好的给企业带来订单和利润,则为垃圾网站)。为什么会这样?原因是很多企业没有正确理解网站的作用,大部分都认为网站是宣传工具、展示工具,建站时奔着高端大气上档次的方向来建,结果就是建出来一个垃圾网站。

? ? 六、老思想作怪,病死

? ? 现在很多企业主都抱怨环境不景气,生意不好做。我认为环境等外面的因素固然有,但更多的是内在因素,通俗的说现在的企业生病了,而这个病的根本是在思想上。所以转型互联网首先要转思想,思想不变,早晚病死。送给大家一句话:“老思想?#26377;?#27169;式解决不了新问题!”。

? ? 很多企业认为自己建一个网络?#25945;ǎ?#20570;做网络推广就叫转型、就叫与时俱进,此乃大错特错:开个网店、建个网络?#25945;?#26681;本不叫转型,因为企业?#35851;局?#19968;点没变。很多企业在线下开个工厂或开个商铺,然后通过打广告拉业务、销售员跑业务。线下生意不好做了,跑到网上建个?#25945;ǎ?#36890;过网络广告拉业务、网络销售跑业务,想一想,?#23616;时?#20102;吗?那里变了?其实很多企业把互联网当成了一个新的销售渠道,这是典型的老思想?#26377;?#27169;式。很多人管互联网叫第三次工业革命,为什么叫革命?因为互联网这种新技术的出现,?#35851;?#20102;人们的生活习惯、覆盖了许多行业,一些行业也随之被淘汰,所?#36234;?#38761;命。所以想真正转型,不是变渠道的问题,是变思想的问题。可以说转型互联网就是?#25351;?#21629;,而首先要先革自己的命。

? ? 七、内部不统一,耗死

? ? 对于一些大型公司,在转型互联网的路上还有一个要命的问题,就是内?#27169;?#20869;耗耗死人呀。?#28909;?#27743;礼坤曾协助某大公司进行互联网转型,在这个转型的过?#35752;校?#32769;总很重视,关注度很高,他的想法是希望成功;而具体负责这事的是某事业部老总,?#27515;?#24635;也很重视,但是他的想法是不能出事,要不然地位不保,在这个基础上再谈成绩,所以在具体规划布置、计划制订和预算批复上,都非常谨慎和保守,前期先选了某分公司试点;具体负责执行和协调此事的是一位经理,这位经理倒是非常想干事,但是由于上级领导求稳,所以制约了他的积极性,而试点分公司貌似又没那么容易协调;试点分公司负责人态度上很积极,直接把这事甩给了分公司的总监,分公司的总监又甩给分公司的主管,到了主管这一级,很郁闷,因为他根本不想?#31354;?#20107;,但是又没办法。在具体操作过?#35752;校?#19968;个很小的工作,?#23478;?#25302;很久,因为大家都知道这是烫手的?#25509;螅?#37117;不想负责任,所以你推我我推你,结果转型的非常不顺利。

? ? 八、用人不得当,误死

? ? 传统企业转型互联网,基本上都需要组建全新的互联网团队,因为专业的事需要找专业的人,但是很多传统企业,却不具备正确识别互联网人才的能力,经常是?#19994;?#19968;些不?#31185;?#30340;人甚至被不?#31185;?#30340;人忽悠,最后被人误导至死。?#28909;?#21069;面提到的L总,之所以转型的不顺利,是因为在选人上连犯了两个错误:首?#20154;?#26377;一位互联网方面的顾问,此顾问是台湾童鞋,专家型的选手,顾问的方向是战略,但是?#36824;?#26432;不管埋,怎么落地不负责。这是极不?#31185;?#30340;行为,台湾互联网的环境和内地的不一样,且内地的网络营销水平?#24808;?#20248;于台湾,最关键的,如果找,一定是找实战出身的;在组建互联网团队时,L总又挖了一个国企高管来领导此团队。

? ? 九、团队搞不定,拖死

? ? 再好的计划,没有好的团队实施,?#19981;?#34987;拖死。而很多企业在转型路上,恰恰就是团队出了问题。经常有企业主和我说:“这些搞互联网的80后、90后太难管。”而在推一把论坛上(网络营销推广领域的行业论?#24120;?#27880;册会员百万),很多从业人员也明确?#35851;?#31034;不愿意进传统企业,为什么会这样呢?其实不是搞互联网的难管,问题是出在沟通上。举个例子,有一次,一位传统企业老板C总请?#39029;?#39277;,希望我能帮他推荐一位网络营销总监取代他现有的总监。?#23548;?#19978;他现有的总监我认识,能力不错,而且也帮他干的有声有色,收益也不错。我就问他为什么,C总说:“这个总监不务正业,总是到处参加各种活动,说是整合资源,太不踏实!”我问他想招个什么样的人,有什么要求,C总说:“网络营销不就是发贴子吗?我的要求很简单,能天天在办公室呆着,带着网络部的人踏踏实实发贴子就行。”

? ? 最后的结局相信大家都猜到了,C总招来了一个踏实发贴子的总监,新总监到任后业绩毫无悬念的下降,当他幡然醒悟希望请回原有的总监时,晚了。?#23548;?#19978;那天吃饭时我已经提前和C总讲过这个道理了,问题是他不信呀,还感觉我不理解他。我在这里建议各位,如果想带好互联网团队,首先你要了解互联网,这样才能和下属同频,顺畅沟通,否则就会和C总这样,悔之晚矣。

? ? 十、体系不完善,坏死

? ? 最后一个令传统企业转型失败的原因,是体系问题。大部分传统企业转型互联网时,没有一个完善的体系,很多企业上来就是先建个网站,然后选个推广方法就开始实施。而在选方法时,往往也都是随大流:前几年微博火,纷纷研究微博;这两年微信火,纷纷上马微信。互联网不是这么转型的,网络营销也不是这么做的,网络营销分三个层面:战略层、策略层、战术层,战术层又分战术策略和战术执行。具体操作时,自上而下,循序渐进,要先选择方向、再考虑模式、然后选择策略、接下来战术计划,最后操作实施。像微信、微博属于战术层,是工具,这类战术方法是在末端。而很多企业是先选择方法,一切以方法为核心,这是典型?#35851;?#26411;倒置,很难有理想的?#24230;?#20135;出比,甚至最后以失败收场。

以上就是传统企业转型互联网的十大死法,有不当和疏漏之处还请各位看官多多包涵,同时?#38431;?#22823;家交流指导,本人联系方式如下。

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